2022-05-09 来源： 点击：2060
卖点（diǎn）提（tí）炼是产品卖（mài）爆的（de）关（guān）键。卖点没找（zhǎo）对，销量很有可能（néng）要掉一个0，千万级的爆款变（biàn）成普普通通的（de）商品。卖点提炼也（yě）是产品（pǐn）传播（bō）的中心。但在今天这个同质化的年代（dài），提炼好产品卖点也变得越来越有挑战性。广（guǎng）告史（shǐ）上第一（yī）个关于（yú）产品（pǐn）的理（lǐ）论——USP理论，只用了（le）三句话，就概括了全部产品传播的真理：
1、每一则广告必须（xū）向消费者提供一（yī）个（gè）主张（zhāng），让其明（míng）白购买（mǎi）广告中的产品可以（yǐ）获得（dé）什么利（lì）益；
2、主（zhǔ）张必须是独特（tè）的，是竞争对手没有的、做（zuò）不到的，或者是竞争对手有，但没有（yǒu）说出来（lái）的；
3、主张必（bì）须是有销售力的，强有力（lì）地聚焦在一个点上，集中打动（dòng）、感动消费者。
我们做营（yíng）销非常需要“像外行一（yī）样思考，像内行（háng）一样（yàng）执行”，站在小白用户看（kàn）待我们（men）的（de）视角去看待我们自己的（de）产品。其（qí）实这也（yě）是为什么（me）甲方企业要请广告公司的原因，广告（gào）公司没有企业（yè）更（gèng）懂自家（jiā）产品（pǐn）和自（zì）身所处行业，但是广告公司（sī）的天然优势在于（yú）它能站在消费者立场看问题。
产品（pǐn）卖（mài）点的提（tí）炼，一定要结合消费者利（lì）益和（hé）感（gǎn）受（shòu）去谈，不（bú）能只讲功能、只关注（zhù）产品，不关（guān）心消费者想要什么（me）、想听什（shí）么（me），那是（shì）自说自话，是（shì）自嗨（hēi）。把产品功能转化为消费利益的关键是（shì）从用户场景（jǐng）出发，“场”是连接人（rén）和（hé）货的中（zhōng）枢。用一个公式（shì）来（lái）表示（shì），叫做——产品（pǐn）功能+用户（hù）场景=利益点。
举例来（lái）说，松下的一款空调主打的（de）产（chǎn）品功能是静（jìng）音。静音提供给（gěi）消费者的利（lì）益（yì）点是什（shí）么呢？这（zhè）时就需（xū）要我们将静音这个功（gōng）能放到消费者（zhě）的（de）生活场景中去理解（jiě），如（rú）果是主打白领人群的话，可以说晚上安（ān）心睡（shuì）觉，白天效（xiào）率更高（gāo）；主打家庭人群的（de）话，就可以（yǐ）说不干（gàn）扰孩（hái）子（zǐ）写作业。
那（nà）为什（shí）么松下空调这（zhè）么（me）静音呢，可能（néng）是因为（wéi）它用了松下原装的（de）压缩机，能让睡眠音量（liàng）低至（zhì）21dB，这就是产（chǎn）品功能和支（zhī）持点的区别。因为是暑假期间（jiān）的广告投放，重（chóng）点（diǎn）投放在社（shè）区，所以松下最后选了孩子写作业这个场景来主推（tuī），以（yǐ）不打（dǎ）扰（rǎo）孩子写作（zuò）业作为核心的消费利益点。
在实际（jì）工作中，提炼产品卖点最大（dà）的困难不是提取不（bú）出（chū）来（lái）强有（yǒu）力（lì）的卖点（diǎn），而是甲方客户（hù）给的（de）卖点太多，不知（zhī）道如何在一（yī）张平面、一个（gè）推广方案中讲完。遇到这种情况怎么办？广告人就（jiù）发明了一个应（yīng）对高招——对（duì）众多卖点进行归（guī）纳，打包概括成一个（gè）更抽象、更宏（hóng）大的概念，来（lái）包容全（quán）部的卖点。比（bǐ）如（rú）六个核桃最早的广告语“六（liù）个核桃（táo），好在六点”。一句话概括了六个方面的卖点，但（dàn）这六（liù）点到底（dǐ）是（shì）什么呢（ne），消费者并不知（zhī）道，而（ér）且也（yě）没有兴趣去了解（jiě）。再如（rú）房地产，我（wǒ）们都（dōu）知道一个楼盘的卖点（diǎn）是非常多的，地段、区（qū）位、交通、配套（tào）、户型、环境、园林（lín）、品质（zhì）、装修、物业……真正的产品卖点是应该向下挖（wā）掘的，深挖（wā）产品细（xì）节，讲（jiǎng）具体的功能、利（lì）益。比（bǐ）如针对（duì）大众（zhòng）人（rén）群的刚需楼盘（pán），卖（mài）“幸福（fú）生活”；针对中（zhōng）产的改善型楼盘，卖“生活美学”；针对高净值人群的豪宅盘，卖“思想境界（jiè）”。
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