2023-02-20    来（lái）源：    点击：1688   

一篇好文案，是对品牌（pái）形（xíng）象的加成。比如（rú）当我们点进香薰品牌「观夏（xià）tosummer」的官方社交账号，会发现它的文案（àn）虽然是一些常用（yòng）词，但（dàn）非常善于运用通感的手（shǒu）法（fǎ），让人（rén）联想到（dào）风（fēng）、海（hǎi）、植物与阳光，进而加深对品牌文艺、有格调的印象（xiàng）。

但所谓的（de）“高级”文（wén）案，往往可遇而不可求。我（wǒ）们不得不承认（rèn），大多数文案都是（shì）过（guò）目即（jí）忘的平庸之作。高级的文案（àn）之下，是品牌想要传递的精神内核（hé），是厚重品（pǐn）牌文化的（de）点到为止、是品牌与消（xiāo）费者（zhě）的会心（xīn）一笑。而（ér）在现（xiàn）实生活中（zhōng），一些品牌（pái）为了营造（zào）高级感而用力过猛，或者方向跑偏，那就是翻车现（xiàn）场了。

身为品牌营销人（rén），你是否有过这样的体验：看（kàn）到有些品牌官宣新活（huó）动-新产（chǎn）品，点进推文，花里胡哨的文案将氛围感做（zuò）得很足，结果手指划了几页都不知道活动或者（zhě）新品名（míng）字叫什（shí）么？从品牌的视角来看（kàn），为了给所宣传的主（zhǔ）题（tí）造（zào）势无可厚（hòu）非。但问题（tí）是（shì），一些品牌为了烘托（tuō）氛围，往往恨不得将（jiāng）上（shàng）下（xià）五千年（nián）都浓缩到 300 字的文案里，堆砌过多（duō）华丽的辞藻，迟迟不肯进入主题，脱（tuō）离了消费者的（de）真实（shí）生活，导致文本千篇（piān）一律（lǜ），同质（zhì）化（huà）严重。

此（cǐ）外，还有一些品（pǐn）牌为了“蹭热度”，在一（yī）种文体（tǐ）火了之后快（kuài）速套用。比如“美是xx”体火了之后（hòu），许多（duō）品牌纷纷效仿。但（dàn）不顾品牌（pái）既有（yǒu）的调性（xìng），生（shēng）搬硬套难（nán）免“东施效（xiào）颦（pín）”。这几类问题的症（zhèng）结（jié），其实都（dōu）在于“忽视用户（hù）”。结果就是，品牌文案（àn）变成了另（lìng）一（yī）种纬度上的互联网黑话，在内部人员和消费者之（zhī）间（jiān）形成一道（dào）鸿沟。

任何一（yī）个（gè）文案能够出街，最终（zhōng）还是（shì）要甲方老板拍板（bǎn），也就是说甲方（fāng）的喜（xǐ）好（hǎo）会对文案的质量产生（shēng）很（hěn）大影响。而很多（duō）时候（hòu），品牌和消费者的视角不（bú）同，需（xū）求也不（bú）同。把为老板（bǎn）而写的文案给消费者看，也（yě）难怪后者（zhě）会看不懂。甚至还有少数品（pǐn）牌傲慢（màn）地认为是消费（fèi）者“不够格”，因此陷入“文案自说（shuō）自话（huà）-用户（hù）看（kàn）不（bú）懂-消费者背锅-更加自说自话”的恶性循环（huán）。

找到品牌的核（hé）心文本，越简洁越好。好文案需要满足三个基本条件：简洁、言之（zhī）有物、从消费（fèi）者（zhě）出发。“要有观（guān）点有内容，跟（gēn）产品卖点和品牌理（lǐ）念有效结合，而不是一味地讲自己（jǐ）有多好。”在如今传播媒介多样化的情境（jìng）下（xià），内容创作者（zhě）们（men）大多有个共识（shí）：一个（gè）短视频用户（hù）判断内容值不值得（dé）看，最快仅需 3 秒钟（zhōng）。而当内（nèi）容载体换作静态的文案，留给（gěi）品牌的时间只会（huì）更少。因此，化繁（fán）为简，单刀直入往往是更（gèng）好的处理（lǐ）方法。文案界传奇人物、广告人约瑟夫·休格曼在其著作《文案训练手（shǒu）册》中写道（dào）：一篇好文案，通常只需要一句非常简单（dān）的开（kāi）头（tóu），并在第二、第三句话就让你的（de）消费者知道接下来的事有（yǒu）多重（chóng）要。只有当人们愿（yuàn）意读下去，所（suǒ）有的内（nèi）容才有意义。

而如何用简洁的语言传递品牌故事（shì）和理解，关键是要（yào）找到品牌的“核心文本”。品牌的核心文（wén）本包括但不（bú）限于（yú）品牌的广（guǎng）告语、品牌故（gù）事或者核心价值观。“公（gōng）众（zhòng）号、小（xiǎo）红（hóng）书、产品视频等内容，都（dōu）应该在核心（xīn）文本的（de）系统指引下衍生（shēng）出来，”找到核心文（wén）本（běn）之后（hòu），品牌要做的就是在（zài）不同场合，通过不同媒介，以一（yī）万种方式，不断重复它。比如戴森（sēn），无（wú）论是官微、微信公众号还是（shì）微博，各个（gè）公开平台的文本（běn）都围绕科（kē）技（jì）感展开（kāi），调性高度统一，潜移默化（huà）地影响消费者心智。

近两年，新锐品牌们（men）流行用文案去表达情绪，用自己的态度去吸引志同道合的用（yòng）户，尝试获得用（yòng）户的（de）情（qíng）感认同，成为新一届意见领袖（KOL），以此谋求更稳固的关系（xì）。约瑟夫·休格（gé）曼（màn）曾在《文案训练手册》中提（tí）出品牌（pái）文案（àn）的“情（qíng）感原则”，其中之一便是“以情感来（lái）卖出（chū）产品，以理性来诠释购买”。因为很多时候，消费者产生购买决策（cè）的关键因素往往是一时的情感（gǎn）冲（chōng）动，事后他们会给自己（jǐ）找各种理由来合理化这次消费。而文案（àn），就（jiù）是品牌和消费者之间情（qíng）感的催化剂。

“好的文案要（yào）能（néng）激（jī）发消费者的（de）情绪反应（yīng）。但这种反应未必是情（qíng）感价值，而是会心一笑，或（huò）者是（shì）感动（dòng），最终要落到产品价（jià）值上。总而言之，就是你能给消费者带来什么。”来看看奢侈（chǐ）品品牌是怎么挑逗消费者的神经的：

百达斐丽（lì）：没人能真正拥有一（yī）块百达翡丽，你只不（bú）过在为下（xià）一代保管而已。

江诗丹顿：你可以轻易地拥有时间，但（dàn）无（wú）法轻（qīng）易地拥有江诗丹顿。

Bijan：如（rú）果说你（nǐ）不知道Bijan，那只是（shì）因为你还不够（gòu）资格（gé）了解它。

品牌（pái）用（yòng）这些文案不遗余力（lì）地告诉消费者，“我很贵但我值得，买不起（qǐ）是你不配”，高贵矜持溢出屏幕（mù）。让品（pǐn）牌的目（mù）标客户（hù）感（gǎn）受到自己的与众不同，就是（shì）奢侈品提供的产品价值感。

我们从定（dìng）位中高（gāo）端的新消费品牌的文案中不难看出奢侈品（pǐn）品（pǐn）牌的影子——让（ràng）人捉摸不定的语言中透露出（chū）似有若无的高级感，排版不能（néng）太连贯，一（yī）行最（zuì）好不超过10个（gè）字（zì），配图颜（yán）色不能太丰富，如果不够有格调，就用黑白色系+外国模特的组合（hé）。

无论传播（bō）媒介如（rú）何（hé）演变，精彩的文案都是品（pǐn）牌（pái）传播的核心和（hé）灵魂。我们很难（nán）定义什么是“好文案”，但我们从那些令（lìng）人印象（xiàng）深刻的文案中看到的一个共同点：真实。在（zài）品牌（pái）营销史上，那些优秀的文（wén）案（àn）撰稿人（rén）大多兴（xìng）趣广泛、博览群书，同时（shí）对生命充满（mǎn）好（hǎo）奇，在（zài）写（xiě）作（zuò）之外，他们还是很（hěn）好的（de）聆听者，善于（yú）发现（xiàn）别人身上的（de）闪光点。如果文（wén）案写作有技巧的（de）话，那（nà）就是“到生活中去”。

同（tóng）理，品牌想跟消费者（zhě）对（duì）话，也不能光靠（kào）想象。修炼自己的精（jīng）神内（nèi）核，才能（néng）摆脱“隔靴搔（sāo）痒”和“华而不（bú）实（shí）”，产生真正的共鸣。品牌们，在（zài）高级之前，不如先学会说“人话”。如（rú）果（guǒ）您有品牌宣发的困（kùn）扰，可随时（shí）联系我们13598038544，开云手机入口和菲力克影视团队拥有（yǒu）年轻化（huà）视野（yě），熟知用户的沟通语境、触媒习惯、消费习惯等。用可视化的内容创作，让广告创意被更多人看见，让品牌和用户一起用心创造（zào）更多记忆。擅（shàn）长用洞察挖（wā）掘创意，用专业服务、高（gāo）效执行（háng）为客（kè）户（hù）解决问题。为内容增值（zhí），为品牌赋能。

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